«Этика есть философия доброй воли,
а не только доброго действия»
Иммануил Кант
Проект Кодекса профессионального поведения пиар-специалиста, разработанный АККК – документ весьма забавный. Мне, собственно, эта сфера никак не близка, а пиар всегда казался занятием темным и подозрительным (еще до прочтения романа К. Бакли «Спасибо за курение» и эссе Наоми Кляйн «Люди против брендов»). А потому стремление тех, кто им занимается, добровольно установить для себя этические рамки, заслуживает, как минимум, сочувствия. А под настроение – комментария.
Примем для начала 2 леммы.
1) деятельность в области общественной и корпоративной коммуникации, PR и GR объединяется понятием «коммуникационный консалтинг». Стало быть. для краткости будем звать вас «консалтерами» или "пиарщиками" (это не ругательство).
2) В преамбуле сформулирован призыв к профессиональному поведению специалистов в сфере коммуникационного консалтинга и готовности соблюдать профессиональную этику. Прекрасно. Но это – вещь в себе. Было бы солиднее объявить, что деятельность коммуникационного консультанта является общественно значимой, что подразумевает признание своей ответственности перед обществом. А потому соблюдение профессиональной этики означает что-нибудь хорошее. К примеру – ответственность за соблюдение общественных интересов и обязательство не вводить публику в заблуждение и соблазн ради наживы клиента и своей собственной выгоды.
3) Как и прочие разновидности консалтинга, эта деятельность должна базироваться на ряде принципов. Это вдвойне забавно: со стороны часто кажется, что более беспринципной публики, чем пиарщики найти трудно. Но мало ли что кому кажется.
На основании этих лемм выводим несколько теорем-комментариев.
ЧАСТЬ I. Общие положения
Статья 1 Цель настоящего кодекса – определить стандарты делового поведения профессионалов рынка коммуникационного консалтинга Республики Беларусь с целью консолидации профессионального сообщества на международных принципах, определяющих этику деятельности в сфере общественных связей и коммуникационного консалтинга, а также с целью повышения этичности самих коммуникаций.
Настоящий кодекс устанавливает правила профессионального поведения, включая некоторые требования и ограничения, которых обязуются придерживаться участники рынка коммуникационного консалтинга.
Настоящий кодекс распространяется на профессиональные ассоциации, организации, объединения и их членов, при условии их присоединения к настоящему Кодексу.
Каждый участник рынка коммуникационного консалтинга, считается профессионалом сферы коммуникационного консалтинга, принявшим на себя обязанность следовать установлениям настоящего Кодекса.Комментарий:
1) Общая претензия – у каждой статьи должно быть название. Это дисциплинирует и акцентирует внимание. Типа «Смирно! Равнение на принцип! Делай как велено!». Поэтому ст. 1 стоило бы обозвать, скажем, «Цели и задачи».
2) Соглашусь с В. Лопаном – злоупотребление словом «профессионал» режет глаза. Тем более, что каждый профессионал – участник рынка, но далеко не каждый участник рынка – профессионал.
3) Кто этот участник: компания, занимающимся коммуникационным консалтингом (и отвечающим за этичное поведение своих сотрудников), или физлица, в них работающие? Если адресат не определен, кодекс ни до кого не дойдет. К тому же, если речь о компании, то именовать ее «профессионалом» и требовать соблюдения этических принципов несколько странно – это категории, присущие живой личности, а не юрлицу.
4) Не худо бы дать определение профессиональной этики для столь специфической сферы, как коммуникационный консалтинг. Тут Кант с Аристотелем и Спинозой не помощники...
ЧАСТЬ II. Общие профессиональные обязанности
Статья 2 В своей деятельности практический работник сферы коммуникационного консалтинга обязан руководствоваться принципами, заложенными во Всеобщей декларации прав человека и Конституции Республики Беларусь, других законах Республики Беларусь, и в особенности принципами свободы слова и права на информацию. Также он обязан действовать в соответствии с интересами общества и не допускать причинения ущерба чести и достоинству личности, деловой репутации организации.Комментарий:
В евразийских пределах соблюдение Всеобщей декларации прав человека и Конституции бывает вредным для здоровья. Так что поменьше пафоса, господа. Насчет соблюдения законов (а заодно, декретов, указов, постановлений и инструкций) всегда полезно напомнить. Тем более, что некоторые профессионалы в разных областях не считают зазорным выходить за правовые рамки (например, гонорар брать черным налом). Или вообще не знают, что такие рамки существуют.
Статья 3 В своей деятельности практический работник коммуникационного консалтинга должен проявлять личную и профессиональную честность. При этом личная честность понимается как соблюдение высоких нравственных норм и поддержание хорошей репутации, а профессиональная – как соблюдение норм настоящего Кодекса. Он обязан избегать использования любой ложной или вводящей в заблуждение информации, либо информации, в абсолютной правдивости которой он не уверен. Также он должен исключить возможность даже случайного применения форм и методов работы, несовместимых с настоящим Кодексом.Комментарий:
Ну и назовите статью «Честность». Явление это столь редкое в иных временах и местах, что его ценность весьма высока. Особенно, если речь идет о тех, кто за соответствующее вознаграждение создает чей-то позитивный образ А потому, любой соблюдающий нормы своего профессионального Бусидо – настоящий самурай своего дела.
Статья 4 Вся профессиональная деятельность в области коммуникационного консалтинга должна вестись открыто, быть легко опознаваемой, иметь ясные указания на свое происхождение и не вводить в заблуждение третьи стороны.Комментарий:
Опять же назовите статью «Открытость» или «Транспарентность». Помнится, Нил Нейлор признавался, что его работа – врать от имени своего работодателя. Так что если вас не мучает тщеславное желание быть упомянутым в качестве организатора любого шоу или интервью, не утруждайтесь.
Статья 5 В своих взаимоотношениях с представителями других профессий и в других областях общественных отношений профессионал в сфере коммуникационного консалтинга должен уважать правила и практику, принятые в этих профессиях или занятиях, в той степени, в которой они совместимы с этикой его собственной профессии.
Также он должен уважать национальные кодексы профессионального поведения и законы, действующие не только в Республике Беларусь, но и в любой стране, где он работает от своего имени.Комментарий:
За эту статью (назовем ее «Уважение») – особый респект. Надеюсь, после принятия кодекса пиарщики перестанут лезть ко мне и другим СМИ с дурацкими пресс-релизами, нахально требуя их бесплатно опубликовать. Тогда можете рассчитывать на взаимное уважение. В республике и мировом масштабе...
ЧАСТЬ III. Специальные профессиональные обязанности
По отношению к клиентам и нанимателям
Статья 6 Профессионал в сфере коммуникационного консалтинга не должен представлять одновременно интересы конфликтующих сторон, однако может представлять интересы конкурирующих сторон при наличии согласия каждой из данных сторон на подобную модель сотрудничества.Комментарий:
1) Назовите статью прямо и грозно – «Конфликт интересов». Или целый раздел – оно того стоит.
2) Сомневаюсь, что конкурирующие компании согласятся на обслуживание в одной PR-конторе. Но нужно уточнить насчет конфликтующих. Что считать конфликтом и вам-то откуда о нем знать? Поэтому следует четко указать, что «... не должен представлять..., если ему заранее известно о конфликте или он с высокой степенью вероятности мог об этом знать».
Статья 7 В своей деятельности профессионал в сфере коммуникационного консалтинга должен соблюдать полную конфиденциальность. Он обязан строго соблюдать профессиональную тайну, в частности – не разглашать никакой конфиденциальной информации, полученной от своих клиентов или нанимателей, бывших, настоящих или потенциальных, или же использовать такую информацию, не имея на это права.Комментарий:
Опять же, назовите статью прямо – «Конфиденциальность». Или целый раздел. Четко сформулируйте, что консалтер не вправе разглашать сведения, полученные от клиента, которые относятся к коммерческой тайне последнего в соответствии с законодательством и ЛНПА клиента. Это важно. Прежде всего, потому, что должно подвигнуть вас к включению в договор об оказании услуг нормы о неразглашении полученных от клиента сведений – как в течение срока действия договора, так и n-ного срока (к примеру, от 3 до 5 лет). Я бы считал это одним из существенных условий такого договора. Было бы правильным указать, что компания несет ответственность за соблюдение условий конфиденциальности своими сотрудниками. А то клиент вскользь обмолвится, что от его бырла изжога бывает, а пиарщик разболтает такой инсайд на досуге. Нехорошо выйдет...
Статья 8 Профессионал в сфере коммуникационного консалтинга, имеющий какие-либо права или интересы, которые могут противостоять интересам его клиента или нанимателя, обязан довести факт наличия такого конфликта интересов до сведения клиента или нанимателя как можно раньше и только после этого может продолжать сотрудничество с клиентом или нанимателем при получении соответствующего согласия последнего.Комментарий:
Эту статью следовало бы слить со статьей 6. В одну или в общий раздел. И более подробно уточнить, как быть, ежели стороны, чьи интересы вы представляете, на момент начала сотрудничества не были ни конфликтующими, ни даже конкурирующими, а в один черный момент таковыми стали. Конечно, можно уведомить обоих клиентов о ситуации и попросить их согласия на продолжение сотрудничества, или отказаться от одного из них. Если согласны, то хорошо. А если нет – от кого отказываться? Дорого обойдется такая этика: ведь аванс-то придется возвращать...
Статья 9 Профессионал в сфере коммуникационного консалтинга не должен рекомендовать своему клиенту или нанимателю услуги любой фирмы или организации, в которых ему принадлежат финансовые, коммерческие или другие права и интересы, без предварительного объявления о наличии у него таких прав и интересов.Комментарий:
Это тоже вопрос конфликта интересов. Подобные рекомендации ходят рядом со сливом инсайда, а оттуда и до манипулирования на рынке ценных бумаг рукой подать. А там уж как повезет: ст.11.76 КоАП или 226-1 УК. Так что береженого кодекс этики бережет.
Статья 10 Профессионал в сфере коммуникационного консалтинга не должен заключать контракт с клиентом или нанимателем, согласно которому клиенту или нанимателю гарантируются какие-либо количественные результаты кроме тех, которые находятся в прямой компетенции коммуникационного консультанта.
Статья 11 Профессионал в сфере коммуникационного консалтинга может принимать вознаграждение за свои услуги только в форме заработной платы или гонорара, определяемых до начала сотрудничества, но ни в коем случае не должен соглашаться на оплату или другое материальное вознаграждение в зависимости от достигнутых профессиональных результатов, включая любое дополнительное вознаграждение.
Статья 12 Профессионал в сфере коммуникационного консалтинга не должен принимать никакого вознаграждения за услуги своему клиенту или нанимателю от третьей стороны – например, в виде скидки, комиссионных или оплаты товаров, а также натурой, – без согласования с клиентом или нанимателем.Комментарий:
Эти статьи стоило бы объединить в один раздел. Назовем его условно «Гонорары». Для аудиторов и оценщиков это один из ключевых принципов: их профессиональное мнение о достоверности отчетности или стоимости активов не может зависеть от суммы гонорара – иначе нет ни объективности, ни независимости. У пиара, наверно, другие причины. Но в ст. 12 вообще смешались вопросы выплат физлицам и юрлицам. Если пиарщик – штатный работник PR-фирмы, то без премий и бонусов никак не обойтись. Если речь идет о фирме – тогда другое дело.
Обещать, а тем более, гарантировать количественные результаты в столь тонкой материи как PR-кампания – дело неблагодарное. Вероятность выхода на эти результаты 50 на 50 – то ли выйдет, то ли нет. Порой удобно гордо отказаться в ответ на предложение клиента назначить гонорар, скажем, в % от роста выручки или эмиссионного дохода в виде превышения курса продажи акций над номиналом. Дескать, мой кодекс этики не велит. Так что пожалте мой гонорар в фиксированной сумме согласно прейскуранту. С другой стороны, почему бы не рискнуть? Достоверность PR-компании от этого не пострадает...
Статья 13 Если выполнение задания по коммуникационному консалтингу может привести к серьезным нарушениям правил профессионального поведения или подразумевает действия и поведение, противоречащие принципам настоящего Кодекса, профессионал в сфере коммуникационного консалтинга обязан предпринять шаги к тому, чтобы немедленно уведомить об этом своего клиента или нанимателя, а также сделать все от него зависящее, чтобы убедить последнего уважать требования настоящего Кодекса. Если же клиент или наниматель упорствует в своих намерениях, осуществляет давление на коммуникационного консультанта, последний обязан тем не менее соблюдать Кодекс вне зависимости от грозящих последствий и при необходимости может придать ситуации публичность в целях защиты интересов профессионального сообщества и пресечения неэтичного поведения клиента.Комментарий:
Кодекс обязаны уважать только те, кто обязан его уважать. Поэтому следуя ст.13 (ох, не зря у нее такой номер), можно остаться без клиента. Так что придется доработать границы до которых можно «предпринять шаги» (и вообще уточнить, что это за шаги). А заодно посоветовать, как быть, если клиент попался не уважающий кодекс. В частности, следует ли разорвать с ним отношения (в договоре должно быть соответствующее условие прекращения его действия по требованию одной из сторон) и вернуть аванс.
По отношению к общественному мнению и средствам массовой информации
Статья 14 Настоящий Кодекс подразумевают постоянную заботу профессионала в сфере коммуникационного консалтинга о соблюдении права на информацию и профессиональной конфиденциальности. Правила предполагают также уважение прав и независимости СМИ, профессиональной журналистской этики. Не допускаются действия, направленные на нанесение ущерба репутации СМИ либо отдельного работника СМИ, либо отдельного представителя общественности. В случае противоправного поведения СМИ, отдельного работника СМИ либо представителя общественности конфликт решается исключительно в установленном досудебном и, при необходимости, судебном порядке.Комментарий:
Ну-ну. См. комментарий к ст. 5. И начнем с того, что не надо нам рассказывать, что ваши мероприятия и релизы не носят сугубо рекламный характер. Кстати, желательно, разделить «право на информацию» и «профессиональную конфиденциальность» или конкретизировать, где кончается первое и начинается вторая.
Статья 15 Не допускаются любые попытки обмануть общественное мнение или его представителей. Новостная информация должна поставляться без оплаты и какого-либо скрытого вознаграждения за ее использование или публикацию.Комментарий:
1) Теологи до сих пор спорят, является ли 9-я заповедь «Не произноси ложного свидетельства на ближнего твоего» прямым указанием «Не обмани» или есть варианты. Так что в ст. 15 со слова «обмануть», пожалуйста поподробнее. ибо граница между обманом и манипулированием общественным мнением порой такая зыбкая, что ее пересечение происходит незаметно. Скажем, можно прямо не обманывать, но и всей правды не сказать.
2) Что до поставки новостной информации, то еще разок см. комментарий к ст. 5 и Закон «О рекламе».
Статья 16 При необходимости осуществить контроль за распространением информации, профессионал в сфере коммуникационного консалтинга может сделать это с помощью платной публикации в газете или заплатив за время вещания по радио, телевидению, за размещение информации в сети Интернет в соответствии с правилами, практикой и методами пользования, принятыми в этой области.Комментарий:
Да-да, еще раз респект. См. комментарий к ст. 5.
По отношению к коллегам – коммуникационным консультантам
Статья 17 Профессионал в сфере коммуникационного консалтинга должен основывать свою деятельность на принципах рыночной конкуренции и профессиональной этики и воздерживаться от любых проявлений нечестной конкуренции с коллегами. Его действия или слова, сказанные как публично, так и в персональной коммуникации с кем-либо, не должны наносить ущерба репутации или деятельности коллеги при условии выполнения последним своих обязанностей и соблюдения им профессиональной этики.
Профессионал в сфере коммуникационного консалтинга не должен стремиться заменить своего коллегу в работе с нанимателем или клиентом.
В то же время если профессионал в сфере коммуникационного консалтинга обладает достоверной информацией о поведении своего коллеги, противоречащем положениям настоящего Кодекса, он обязан довести данную информацию и подтверждающие ее доказательства до сведения Совета Ассоциации компаний коммуникационных консультантов с целью пресечения проявлений неэтичного поведения, наносящего репутационный ущерб профессии.Комментарий:
Неотъемлемая часть любого кодекса этики – требование не ругать свою профессию и коллег. О них при посторонних – или хорошо или ничего. На практике это удается редко. Например, почти каждый аудитор обычно на 3-й минуте общения начинает крыть своих коллег-конкурентов за демпинг, беспринципность и невежество.
А уж отбить клиента – вообще святое дело. Тут никакой кодекс не удержит. А потому было бы полезнее разрулить ситуацию, когла клиент недоволен одним пиарщиком и хочет его заменить на другого. Дело житейское, а не хочется ни заказ упустить, ни коллегу опустить...
Статья 18 Профессионал в сфере коммуникационного консалтинга обязуется не предпринимать действий, направленных на присвоение и дальнейшее распространение интеллектуальной собственности других участников рынка коммуникационного консалтинга, даже если такие объекты находятся в публичном доступе и не являются объектами, охраняемыми законодательством об авторском праве.Комментарий:
Если нет заповеди «не возжелай идеи ближнего своего», то это не значит, что идеи можно тырить. Запомните: слоган твоего коллеги – не твой слоган. А неверующие в это познакомятся со ст. 9.21 КоАП и ст.201 УК.
По отношению к лицам, занимающим государственные и общественные посты
Статья 19 Профессионал в сфере коммуникационного консалтинга, вступая в рабочие отношения с лицами, занимающими общественные и государственные посты, обязан руководствоваться законодательством и принимать во внимание профессиональную этику государственного служащего и общественного деятеля. Не допускается выплата каких-либо вознаграждений таким лицам за сотрудничество кроме случаев, допускаемых законодательством Республики Беларусь.Комментарий
То есть взятки давать не будете. И правильно – со ст. 431 УК не шутят
Статья 20 Профессионал в сфере коммуникационного консалтинга должен воздерживаться от любых действий, могущих нанести ущерб репутации его профессии. Таким действием, в частности, является нарушение любого пункта настоящего Кодекса. В особенности он не должен причинять ущерба своей ассоциации, эффективному выполнению ею своих функций, ее доброму имени – ни злонамеренными нападками, ни нарушением ее устава или правил.Статья 21 За репутацию профессии отвечает каждый член Ассоциации. Долг каждого профессионала в сфере коммуникационного консалтинга — не только уважать самому настоящий Кодекс, но и:
- способствовать тому, чтобы этот Кодекс был более широко известен и понятен всем;
- сообщать компетентным властям, занимающимся дисциплинарными вопросами, и профессиональному сообществу обо всех нарушениях или обоснованных подозрениях в нарушениях Кодекса, которые стали ему известны;
- применять все имеющиеся в его распоряжении средства для того, чтобы обеспечить соблюдение постановлений этих властных структур и эффективное применение санкций против нарушителей со стороны профессионального сообщества;
- оказывать содействие образовательным и академическим институтам в вопросах подготовки профессиональных коммуникационных консультантов и приближения стандартов профессиональной подготовки в данной сфере на максимально высоком уровне;
- повышать престиж и уровень общественной значимости профессии через активное участие в проектах государственно-частного партнерства, образовательные и просветительские проекты.
Коммуникационный консультант, который допускает нарушение настоящего Кодекса другими участниками рынка, будет сам считаться нарушителем этого Кодекса. Комментарий
Статьи 17, 20 и 21 в какой-то мере противоречат друг другу. Нужно четко разделять узкокорпоративные и общественные интересы. Репутация-репутацией, но если сор из избы не выносить, там всегда грязно будет. Но сообщать «куда следует» о нарушениях или обоснованных подозрениях – это перебор. Чай не 37 год.В ассоциации вроде бы есть совет. Пусть он и разберется – пока дело не зашло слишком далеко Или создайте при ассоциации комиссию по деловой этике.
Популяризация кодекса профессиональной этики – занятие неблагодарное. А потому, повторюсь: меньше пафоса (в т.ч. насчет ГЧП).